Les Enfants de L. V.
S`il
ne fallait retenir qu`une marque francaise representee largement au
Japon, ce serait celle-la. Reine de la maroquinerie au gout inacheve et
a la couleur grandiloquente, reine de la manoeuvre publicitaire sur cet
ilot d`amateurs gourmands, reine a l`etendard rap (ou autre genre
musical dont je ne maitrise pas la terminologie), pop-rock ou model
selon le besoin et la cible, et enfin reine au symbole a deux lettres
(et ca ne depasse vraiment pas ces deux lettres)...
De qui
peut-il donc s`agit sinon de la plus celebre marque francaise a
l`etranger. Plebiscitee par les Americains et les Japonais largement
devant l`Oreal, Channel, Danone, BNP-Paribas (la, c`est plutot
comprehensible dans la mesure ou les interets financiers et les flux de
capitaux interessent rarement la majorite d`une population), Hermes,
Moet & Chandon... cette marque est notre fierte, notre couleur de
peau, genre vachette malade et logo fluo, notre doux souvenir francais
a l`etranger...
La griffe qui rénove son magasin
des Champs Elysées et annonce d'excellents résultats sur 2003, ouvrira
dans quelques mois son plus grand magasin à New York. Une quinzaine
d'inaugurations sont prévues en 2004. Louis Vuitton compte 317 magasins
exclusifs dont 47 au Japon et 86 aux États-Unis.
Interbrand,
cabinet américain spécialisé, a publié, la liste de 25 marques
françaises les plus « précieuses ». Louis Vuitton est largement en
tête. Suivent : L’Oréal, BNP Paribas, Chanel, Danone, Carrefour,
Société Générale, Peugeot, Hermès, Moët & Chandon, Orange,
Hennessy, Citroën, Evian, Michelin, Remy Martin, Bic et Dior...
Messieurs les franchiseurs à vos marques pour la prochaine cession.
Le
groupe vient d'ouvrir son 47 ème magasin, au Japon à Tokyo, sur 900 m².
Un nouveau concept a été réalisé, pour séduire une clientèle plus
jeune. Vuitton possède 310 magasins dans le monde et réalise le tiers
de son chiffre d'affaires au Japon.
LOUIS VUITTON
a ouvert sa plus grande boutique ce week-end à Tokyo sur Omotesando*
(les Champs Elysées de Tokyo). Une queue de sept cent mètres était
alignée en attendant l'ouverture.
*, a noter que la
comparaison entre omotesando et la fameuse avenue parisienne est tres
exageree. Tous les pays ont leurs Champs-Elysees si l`on en croit les
medias... meme Moscou et Budapest.
Par quelle magie, la marque
s`est-elle installee si grassement sur la peninsule ? Pourquoi les
japonais ne cessent de vouloir acheter ces choses immondes (soyons
honnetes, esthetiquement c`est vraiment hideux) a des prix qui vous
feraient tomber par terre. Pour la simple et unique raison qu`il est
necessaire de posseder un sac, voire mieux une valise, de chez L.V.
Je vais d`abord vous montrer quelques images de ces merveilleux objets.
Losers
de tous ordres, gentillette au physique replet et ingrat, lisez ceci...
car le sac Louis Vuitton vous changera la vie (si vous etes du genre a
acheter seulement le porte-feuille, passez votre chemin. Ici nous
parlons de choses serieuses, pas des achats du samedi apres-midi avec
mamie ou tantine).
Revenons-en a nos moutons. L`expression
tombe a plat mais c`est vraiment la plus pertinente au sujet du
phenomene Louis Vuitton. Pour parler franchement, voir une centaine de
sacs Louis Vuitton portes allegrement, la fermeture ouverte et le
porte-feuille a l`air, me donne un etrange sentiment de paix. Mais pas
de cette paix, ou de cette serenite, qui incombent aux gens qui se
sentent heureux dans un pays etrangers, mais plutot celles d`un etat ou
les esprits innocents et naifs se baladent comme des Teletubbies
lobotomises. Notez bien que cette reference n`est pas utilisee dans une
finalite degradante mais dans le but de schematiser. Pour parler de ma
ville (enfin de la ville ou je vis), si vous vous baladez a Sakae ou a
Meieki, les poles de consommation, il n`est pas une minute sans que
vous n`aperceviez le logo danser sous vos yeux. Tous ages, tous sexes,
les porteurs tiennent leurs sacs droit devant, de maniere a ce que la
marque soit inevitablement croisee par les regards egares. Les regards
en coin operent aussi leur fabuleux travail de medisance... Cette
rencontre du troisieme type un peu trop frequente a mon gout devient
vite une obsession. Plusieurs fois j`ai pense, dans un moment
d`egarement : "Ah que ne donnerais-je pour avoir une bombe de peinture
rouge sur moi...". Histoire de barioler de mon empreinte ces objets du
decor.
Cependant, il est une chose a considerer qui s`avere
essentielle dans l`analyse. La marque est le sceau de l`identite ici.
C`est par elle que vous existez, que vous devenez une composante reelle
et palpable de la societe de consommation et ainsi de la societe tout
court. Sans le sac Louis Vuitton, vous n`etes qu`a moitie, pas
vraiment... une sorte de fantome, d`etre transparent qui n`interesse
pas. Je me souviens avoir demande a ma petite amie les raisons pour
lesquelles sa mere possedait un sac Louis Vuitton. Prompte a repondre,
a sa maniere si destabilisante, elle m`a dit qu`elle ne savait guere
mais qu`il s`agissait la de はやり, entendez la mode, tout simplement.
Qu`elle
trouve ca moche, inutile, excessivement cher, ce n`est pas ce qui
importe au final. Ce qui compte c`est d`avoir le meme sac que les
compagnes de cours de patisserie. C`est pouvoir arborrer avec une
certaine fierte un objet qu`on n`apprecie que tres faiblement mais que
l`on concoit aisement comme etant un objet indispensable aux yeux des
autres. Aux yeux des autres... tout en passe par la. Essence du
developpement d`une identite ici. Et Louis Vuitton a vite compris que
ce phenomene etait comme une renaissance de la marque. Depuis il ne
cesse de developper le reseau de magasins. La clientele etait jusqu`a
ces dernieres annees une clientele huppee mais les choses ont change.
Il est clair que la marque fait de reels efforts de marketting, tant au
niveau des partenariats avec des stars (Jennifer Lopez, Milla
Jovovitch...) que dans son approche architecturale (voir la photo du
magasin de 中区 Naka-Ku a Nagoya).
Le magasin ouvert a
Omotesando en 2003 en est une autre preuve. Sur plus de 900 metres
carres, avec une architecture revolutionnaire (sans conteste l`un des
plus beaux batiments que j`ai pu voir a Tokyo), la cible definie est la
jeunesse japonaise. Les jeunes ne peuvent guere s`offrir ces sacs qui
coutent une veritable fortune mais d`autres le peuvent pour eux... La
mode au Japon peut conduire aux agissements et comportements les plus
invraisemblables (la prostitution des jeunes, lyceennes etc., le nombre
d`etudiantes qui deviennent hotesses dans les bars a salary-men...) et
qu`une marque y participe n`a plus grande signification. Ca fait partie
du paysage quotidien.
Bref pour en arriver a une conclusion
pas trop bancale, disons que le phenomene profite de plusieurs facteurs
positifs. Les Japonais et les Japonaises cherchent a retrouver dans le
regard de l`autre cette existence qu`ils ne concoivent pas hors du
monde. Il n`y a pas d`existence propre a chacun mais une existence
commune. Peut-etre est-ce une des consequences nauseabondes d`un
systeme base sur la collectivite et fort injustement eloigne de
l`individu (different de cet individualisme si souvent decrie). Sans la
reconnaissance de la collectivite, l`individu perd son essence : etre
un constituant du systeme.